Fachartikel in Netzguide E-Marketing
Ein Prozent Click-throughs bei Bannern – wenig genug. Nicht auszudenken, würde man dieses versprengte Prozent nach dem Klick auf der eigenen Website verlieren. Doch durch Usability-Fehler ist leider genau dies eher die Regel als die Ausnahme.
Von: Peter Hogenkamp, Zeix AG
Banner gibt es seit Jahren. Auf die anfängliche Euphorie, der zufolge man mit Banner alles verkaufen könne, folgte die Depression und plötzlich liess sich mit Onlinewerbung gar nichts mehr verkaufen. Inzwischen sind Banner eine mehr oder weniger «normale» Werbeform geworden, die man wie alle besser oder schlechter umsetzen kann. Entsprechend sind auch die Grundregeln für effektive Banner bekannt: Nicht wer das originellste Spielchen mit dem User spielt, gewinnt, sondern wer sagt, wer ist, was er anzubieten hat und was der User machen soll (in der Regel simpel: «Hier klicken»). Zudem bieten diverse Spezialisten für Banner-Optimierung, Kampagnenplanung und Schaltungen ihre Dienste an.
Dies alles führt zu einer Click-through-Rate von etwa 1 Prozent. Das heisst, wenn das Banner 100-mal angezeigt wird, klickt einmal jemand darauf. Ausnahmen bestätigen dabei die Regel: Neue Werbemittel wie Interstitals oder Page Tageovers erzielen zwar eine Zeit lang höhere Aufmerksamkeit, können aber auch weniger oft eingesetzt werden. Doch was passiert nach dem Klick? Ebenfalls bekannt ist, dass die so genannte «Conversion Rate» auf vielen Onlineshops ebenfalls nur rund 1 Prozent beträgt. Das heisst, von 100 Surfern, die auf der Homepage einsteigen, schliesst nur ein einziger den Kaufprozess ab. Multipliziert man diese beiden Werte, käme man bezogen auf die Banner Impressions auf der Ausgangsseite auf eine Kaufquote von einem Zehntausendstel.
Positiventscheid ist noch kein Kaufentscheid
Ernüchternd ist diese Rate nicht unbedingt. Denn die wenigen, die einen Banner anklicken, haben ja bereits einen ersten Positiventscheid getroffen – noch keinen Kaufentscheid, aber sie wollen sich näher informieren. Ob dies nun zu einem Kauf führt, hängt nicht mehr vom Banner ab, sondern davon, was die Zielsite daraus macht. Und hier liegt einiges im Argen. Quantitative, siteübergreifende Studien zu Conversion-Rates von «Banner-Surfern» gibt es zwar nicht, doch in qualitativen Beobachtungen in Usability-Tests kommen Probleme zum Vorschein, die zeigen, wie der soeben in den Laden gelockte Passant auf dem Absatz kehrt macht.
Die erste Regel klingt trivial, wird aber trotzdem häufig missachtet: Ausser bei völlig allgemein gehaltenen Bannern (die man wiederum gar nicht erst machen sollte) sollte man nie die Homepage verlinken, sondern immer möglichst konkret das beworbene Produkt.
Ein gutes Banner erzählt eine kurze Geschichte, nimmt einen Faden auf und dieser muss auf der Website weitergesponnen werden. Ski-Altstar Bernhard Russi wirbt mit Foto auf einem Banner: «Profitieren Sie jetzt von maximalen Steuervorteilen!» Bei welchem Anbieter? Keine Ahnung. Russis Gesicht ist das Verkaufsargument. Wer klickt, kommt auf die Homepage des Finanzdienstleisters Profitline. Und wo ist Russi? Was hatte er damit zu tun? Wer das wissen will, muss suchen.
Der Banner-Klicker sollte direkt im Warenkorb landen
Durch Verlinken der Homepage wird der erwähnte Vorteil des bereits getroffenen Positiventscheids wieder verspielt. Wer nach einem Produkt, das er schon angeklickt hatte, noch mal von vorne suchen muss, reiht sich in die grosse Zahl der 99 Prozent Banner-Klicker ein, die wie gesehen ohne Kauf wieder verschwinden.
Wohin gelinkt werden sollte, hängt vor allem vom beworbenen Produkt ab. Viele Banner verkaufen ein konkretes Produkt: «Schnurlostelefon nur heute für CHF 99.-». Der Surfer denkt: «Das ist günstig» – und klickt. Ihn sollte man direkt auf die Detailseite des Produkts lenken bzw. sogar auf den Warenkorb, in den das Telefon bereits gelegt wurde.
Das Gleiche gilt für alle wenig erklärungsbedürftigen Produkte. Der spanischen Fluggesellschaft Iberia reichen im Banner sechs Wörter für zwei Produkte: «Madrid 389 CHF, Barcelona 228 CHF». Da die Banner bei search.ch zu sehen sind, wird implizit damit gesagt: «ab einem Schweizer Flughafen». Auf der Zielseite muss nun nur noch kommuniziert werden, ob der Abflug ab Zürich oder ab Genf erfolgt und welche Daten frei sind, dann ist der User bereit zu bestellen.
Manche Angebote ziehen erst aufgrund weiterführender Informationen
Anders verhält es sich mit der Information «ADSL 256 jetzt CHF 49.- ohne Downloadlimite». Würde hier direkt auf die Bestellmaske gelinkt, dürfte kaum jemand direkt abschliessen, denn das Produkt erfordert Zusatzinformationen. Anfänger wollen wissen: Was sind eigentlich die Vorteile von ADSL? Was bedeutet 256? Was ist mit Downloadlimite gemeint? Und auch Profis haben Fragen: Kann ich eine fixe IP-Adresse haben? Muss ich das Modem kaufen oder kann ich es auch mieten? Der Kunde muss sich in jedem Fall zuerst seriös informieren können, daher sollte auf der Detailseite zum Produkt oder, falls vorhanden, auf die «Produkthomepage» verlinkt werden.
Das Gleiche gilt für alle Formen von Aktionen: Wo es vorübergehend etwas zu sparen oder zu gewinnen gibt, muss eine temporäre Seite aufgeschaltet werden, die auch die Gewinnmöglichkeit noch einmal explizit erwähnt, sonst fühlt sich der Klicker umsonst auf die Site gelockt. Und natürlich ist die richtige Zielseite auch abhängig von der Breite des Angebots: Wer wie www.gemuesehobel.ch nur ein einziges Produkt anbietet, kann natürlich auf die Homepage verlinken, denn de facto ist dies ja die Produktedetailseite.
Impulskäufern ist die Kreditkartennummer zu lang
Ein wichtiger Entscheid für den Anbieter lautet: Ist in meinem Shop die Registration obligatorisch oder kann der User für die Bestellung einfach seine Adresse eintippen? Gerade bei Impulskäufen hängt viel davon ab, wie viele Schritte der potenzielle Käufer machen muss, genauer: wie langwierig der Prozess aussieht.
Die Frage ist, welches Ziel die Bannerkampagne verfolgt. Wer kurzfristig möglichst viele Produkte verkaufen will, geht anders vor, als wer langfristig viele – aber vermutlich etwas weniger – registrierte User gewinnen will. Das Gleiche gilt für die Zahlungsmittel: Kreditkartendaten einzugeben dauert nun mal länger, als «per Rechnung» anzuklicken, doch beide Varianten haben ihre Berechtigung – mit den bekannten Vor- und Nachteilen.
Doch gerade der Banner-Klicker dürfte eher der schnelle, ungeduldige Typ sein: Ein simples Formular? Ideal für kurz entschlossene Schnäppchenjäger! Ein Registrierungsformular mit Username, Passwort, Geheimfrage dagegen – womöglich noch mit E-Mail-Bestätigung? Schnell weg!
Top
Bluewin bietet jeden Tag einen Tages-Hit, zusammen mit wechselnden Partnern aus dem Bereich Bluewin Shopping. Das Banner linkt auf die Detailseiten der jeweiligen Produkte auf den Partner-Sites, zum Beispiel auf den Swisscom «eShop». Hier gibt es neben der Kreditkarte die Zahlungsoptionen «Telefonrechnung», «Rechnung» oder «Nachnahme». Schön einfach – nach wenigen Eingaben ist die Bestellung abgeschlossen.
Der Skihersteller Stöckli verkündet per Banner: «Der neue Winterkatalog ist da. Jetzt kostenlos anfordern». Wer klickt, kommt auf eine Seite auf der «Winterkatalog bestellen» schon angekreuzt ist und auf der man nur noch die eigene Adresse eintippen muss. Ein Lapsus allerdings könnte den Erfolg zunichte machen: Durch einen unsinnig grossen unteren Frame ist das Eingabeformular zunächst nicht sichtbar.
Flop
Die Confiserie Sprüngli warb mit einem Banner für seine Spezialität «Luxemburgerli» – wem direkt das Wasser im Munde zusammenlief, der wurde jedoch auf der Website enttäuscht, denn Luxemburgerli konnte man damals überhaupt nicht bestellen.
Fleurop warb mit einem Banner «Goldener Spätsommer – über 30 neue farbenprächtige Sträusse und Arrangements». Doch wer klickte, fand nicht nur auf der verlinkten Homepage kein Wort zum Spätsommer, sondern auch nicht auf der Übersichtsseite «Blumenangebot Schweiz».
Von Peter Hogenkamp
Aus: Netzguide E-Marketing 2003, 4. 12. 2002
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