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Newsletter personalisieren, aber wie?

Und was schreibt Nielsen in seiner eigentlichen Alertbox der Woche: Incompetent Email Marketing = Lost Future Opportunities.

Die Überschrift gibt dabei den zweiten Punkt wieder, den er macht: Wenn sich ein Newsletter als irrelevant herausgestellt hat, schaut man ihn gar nicht mehr an. Das stimmt natürlich. Ich kriege Dutzende Newsletter, die ich nicht mal öffne, wobei es mir zugleich auch zuviel Arbeit ist, sie abzubestellen.

Sein erster Punkt: Ein Newsletter sollte personalisiert sein, wo das sinnvoll ist, sonst wird ihn der Leser schnell als irrelevant einstufen. Sein Beispiel eines Newsletters von United Airlines ist einleuchtend: Ein Airline-Newsletter, der Spezialtarife für Flüge anpreist, sollte nicht die Abflug-Orte über das ganze Land verstreuen.

Here are a few sample destinations with award seats currently available for travel November 1 through December 15, 2005.
1. Chicago (ORD) — Miami (MIA)
2. Denver (DEN) — New York City (LGA)
3. Los Angeles (LAX) — Kona (KOA)
4. San Francisco (SFO) — Boston (BOS)
5. Washington, DC (IAD) — Montreal (YUL)

Das konkrete Problem betrifft uns in der Schweiz weniger, wo vielleicht jemand mit viel Zeit und einem GA für ein echtes Schnäppchen sogar zum Fliegen nach Genf reist, aber die Aussage ist natürlich richtig. Die Swiss macht das auch besser: Im Abo-Formular für den Newsletter muss man den Abflughafen angeben.

Eher am Rande macht Nielsen noch die Aussage, dass Personalisierung sicher nicht das Allheilmittel ist, als das es die „Personalisierungsbranche“ darstellt. Der Meinung bin ich auch, und alle Usability-Tests zu dem Thema haben das bestätigt. Insbesondere dort, wo die User aktiv etwas „konfigurieren“ müssen, damit sie irgendwann später mal besseren Content geliefert bekommen (per Mail oder auf einer Website), kann man es gleich vergessen. Personalisierung kann nur dort funktionieren, wo sie nebenbei und automatisch passiert, basierend auf persönlichen Angaben (im o.g. Beispiel: Wohnort, Abflughafen bei vergangenen Reisen) oder auf Verhalten (Beispiel Findory, das sich automatisch dem Leseverhalten anpassen soll — ich hab es immer noch nicht genug genutzt, um eine Aussage zu machen).

Die Frage, die sich die 99% Newsletter-Versender, die nicht für eine Airline arbeiten, nun nur noch stellen müssen, ist: Wo kann denn ich personalisieren? Natürlich, irgendwie mit toller Intellizenzsoftware, etwa basierend auf vergangenen Einkäufen, aber das ist eine Funktion, die man erstmal generell implementiert haben muss, bevor man sie auch in einem Newsletter einsetzen kann. Und die entsprechend kostet. Sonst fällt zumindest mir im Moment gar nicht so viel ein, auch wenn ich die eingegangenen Newsletter der letzten Wochen anschaue. Und diese Antwort bleibt auch Nielsen erstmal schuldig.

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