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Sind Suchmaschinen die Blutegel des Web?

Jakob Nielsen scheint sich in letzter Zeit massiv über Google geärgert zu haben. Hat er beim IPO keine Aktien bekommen? Hatte er welche und hat sie zu früh verkauft? Oder hat jemand seinen Guru-Rat nicht ernst genommen? Nachdem er jahrelang Google dafür gepriesen hat, wie effektiv doch diese kontextspezifischen Text-only-Inserate sind im Vergleich zu Bannern (was ja inzwischen jeder weiss, Nielsen hatte es nur früher gemerkt als andere), kommt nun der Ausfall gegen die „obscene profitability of search advertising“ etwas plötzlich.

Nielsen landet sogar gleich einen Doppelschlag: Mit dem Alertbox-Artikel „Search Engines as Leeches on the Web“ geht er auf das Businessmodell Pay-per-Klick los, und mit der „Sidebar“ namens „The Real Costs of „Free“ Search Site Services“, die aber eigentlich selbst ein ausgewachsener Artikel wäre (was mich wieder denken lässt, er will eigentlich derzeit gern mehr publizieren, als ihm sein Schema erlaubt) über die „wahren“ Kosten von werbefinanzierter Gratis-Software.

Während Nielsen ja meist das Leben in groben Zügen umreisst und dabei eine Schreibe hat, um deren Kürze und Exaktheit ich ihn durchaus beneide, wird er definitiv schlechter, wenn er sich so aufregt. Polemik, finde ich, ist grundsätzlich eine gute Sache (habe neulich mal als mündliches Feedback um zwei Ecken bekommen, mein Blog sei „sehr informativ, aber manchmal etwas arrogant im Ton“ — konnte nur denken, ja, wenn die Leute die Fehler von 1997 immer noch machen, muss man halt auch mal sagen können, wie dämlich man das findet), aber sobald jemand zu sehr draufhaut, fange ich an, seine Motive in Frage zu stellen, siehe oben.

Vor allem, weil Nielsen, vielleicht um das zu kompensieren, dann gern haarklein Sachen vorrechnet, ohne die Grundannahmen der Rechnung in Frage zu stellen. Diesmal malt er in schillernden Farben das Bild von den armen Online-Anbietern, die gezwungen sind, den gesamten Deckungsbeitrag bei Google abzuliefern, weil die Konkurrenz ja auch GoogleAds schaltet und man sich so hochschaukelt. Zwar gibt es ruinöse Preiskämpfe im Online-Handel, ein altes, aber immer noch gutes Beispiel, ist der Wettlauf um die guten Positionen bei guenstiger.de & Co. (siehe 2004er-Brand-Eins-Artikel „Von Powersellern und Porto-Piraten“), erst diese Woche habe ich wieder von einem Serviceprovider aus dem eBay-Umfeld gehört, dass viele eBay-Powerseller wegen der grossen Konkurrenz inzwischen praktisch nichts mehr verdiennen, ja manche gar nur noch am Porto — aber dass die Suchmaschinen-Ads so einen ruinösen Wettkampf in allen Branchen auslösen (bei Suchphrasen wie „Online Casino“ mag es anders aussehen), das glaube ich erstmal nicht.

Lustig ist vor allem, dass Nielsen bei seinem Suchmaschinen-Bashing die Search-Engine-Results völlig weglässt. Er tut so, als wäre der einzige Use Case, wie ein User etwas findet, dass er auf die Werbung klickt. Ich habe keine Statistiken, in wie vielen Fällen die User auf die eigentlichen Suchergebnisse klicken und in wie vielen auf die Werbung (Sind diese Statistiken öffentlich? Vermutlich nicht. Könnte man aus diesen Google-Zahlen von John Battelle etwas ableiten? Vermutlich auch nicht.), aber ich schätze, im Vergleich der Klicks liegen die Ergebnisse gegenüber der Werbung deutlich vorn. Das heisst, wenn man sein Feld spezifisch genug abgesteckt hat und einigermassen gut im Ranking ist, bekommt man von Suchmaschinen nach wie vor eine Menge Traffic gratis — was Nielsen hier gar nicht berücksichtigt.

Nielsen schreibt dann, dass die Sites versuchen sollten, möglichst ganz ohne Suchmaschinen auszukommen. Die Mittel, die er dazu beschreibt, sind sicher geeignet, aber wer sein Online-Angebot einigermassen seriös betreibt, wird das ja alles sowieso machen, oder anders gesagt: Jeder, der etwas verkauft, vor allem sicher der Versandhandel, weiss schon seit 50 Jahren, dass der Mix zwischen neuen Kunden und bestehenden Kunden stimmen muss, und die beiden Gruppen geht man mit unterschiedlichen Mitteln an, damit sie brav weiterhin kaufen.

Fazit: Ich denke, die von Nielsen beschriebene Effekte, dass Suchmaschinen den Sites, die den Content bereit stellen, sozusagen ihren gerechten Lohn vorenthalten, existiert in Ansätzen durchaus (ich habe schon ganz oft die gewünschte Information einfach aus dem Zweizeiler bei Google ablesen können und musste die Site nicht mal aufrufen), aber Nielsen vereinfacht erstens die Realität unzulässig, indem er nur über Werbung redet und nicht über Resultate, und zweitens verzerrt seine Betrachtung die Stärke des Effekts zu sehr. Heute sehe ich die Beziehung noch eher symbiotisch als parasitär, aber man kann es ja mal im Auge behalten.

Habe vor dem Absenden (tippe schon seit Montag im Zug an diesem Posting, aber leider jeweils offline, weil meine blaue Karte noch ferienhalber in der Schublade liegt) noch gesehen, dass Jürg auch schon zu diesem Nielsen gepostet hatte.

Zum Sidebar-Artikel, dort geht es darum, dass sogenannte Gratis-Software (auch hier meint er wohl Google Desktop, wobei ich das nicht ganz verstehe, denn zumindest bei mir macht Google Desktop keine Ads neben die Suchergebnisse) zum einen eine Gefahr darstellt für seriöse Software-Anbieter, die Geld dafür nehmen, weil sie dummen Consumer natürlich immer nur gratis sehen und dann alles installieren, aber dass wenigstens Corporate CIOs es besser machen müssten, weil Gratis-Software nämlich alles andere als gratis ist, insbesondere kann die eingeblendete Werbung durch die Ablenkung der Mitarbeiter ungefähr genau eine Million Dollar im Jahr kosten, wenn man genau die richtige Firmengrösse hat.

Grundsätzlich stimmt es natürlich, dass Ablenkung auch Geld kostet, aber dieses Hochrechnen vom Kleinen ins Grosse kann man nur bis zu einem gewissen Grad machen, und hier überzieht er einfach. An anderer Stelle war es überzeugender, zum Beispiel bei seinem Ausflug ins Nicht-Usability-Thema Produktivität („Ten Steps for Cleaning Up Information Pollution“): Dass sich PC-Arbeiter durch E-Mail-Notifications zu oft und zu lange aus der Konzentration reissen lassen, glaube ich sofort, vor allem, weil ich selbst das beste Beispiel bin. Überhaupt, Notifications — wenn Nielsen auf Google Desktop losgehen will, dann muss er vielmehr was über diese ganzen Sachen in der Sidebar schreiben, denn die notifiziert einen defaultmässig wirklich ständig über irgendeinen Mist, etwa über Postings aus irgendwelchen Newsgroups, die man vor Jahren mal mit seinem Google-Account angeschaut hat, das ist richtig schlimm, das habe ich keine Woche durchgehalten, bevor ich es wieder ausgeschaltet habe.

Aber eben, jetzt rechnet Nielsen läppische 11 Sekunden (!) pro Tag und Mitarbeiter auf Zehntausende hoch. Man könnte auch argumentieren, dass es die Volkswirtschaft Millarden kostet, wenn die Leute zuviel trinken und daher während der Arbeitszeit zu oft aufs WC gehen. Andererseits ist aber viel trinken gesund, und daher sind sie dann vielleicht weniger krank — und schon ist’s Essig mit der tollen Hochrechnung.

Kommentare

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Matthias

12.01.2006 - 12:35

immer wieder. Aber da ist er ja nicht der einzige.

Lukas Stuber

17.01.2006 - 14:24

Nielsens Pamphlet ist hübsch. Danny Sullivans Replik ist noch hübscher: http://blog.searchenginewatch.com/blog/060109-132719 „Jakob Nielsen’s just posted a Search Engines as Leeches on the Web article that makes a good point, don’t be too search engine dependent. However, he muddles his point by confusing the issue of paid search advertising and free „organic“ listings.“