Ein kleines Testbudget verpufft, wenn die User-Tests nicht die relevanten Wissenslücken schliessen, wie die Conversion Rate substanziell erhöht werden kann.
Letzte Woche bin ich über einen Artikel in der Netzwoche gestolpert, «Shops testen – aber richtig» mit dem Hinweis, dass Usability entscheidender Erfolgsfaktor in Online-Shops ist. Genau. Der Autor beschreibt die Methoden Expert Review, Usability-Test, Crowd Test, AB-Test, Mouse und Eye Tracking sowie Mystery Shopping und erklärt, welche sich für den Einsatz kleiner Budgets eignen. Denn man muss die Ressourcen noch für so vieles andere einsetzen. Das ist (leider) eine reale Ausgangslage.
Aber es sei ergänzt: auch ein kleines Testbudget verpufft wirkungslos, wenn die User-Tests nicht die relevanten Wissenslücken schliessen, wie die Conversion Rate substanziell erhöht werden kann. Das Budget muss dorthin fliessen, wo die höchste Hebelwirkung auf den Umsatz zu erwarten ist. Die gewählte Test-Methode muss folglich darauf zielen, dass der Shop-Betreiber erfährt, was seine Kunden bewegt und motiviert, damit sie den Kauf auf seiner Site abschliessen. Denn nur so optimiert er auch an der richtigen Stelle.
Was ist der Hebel für die Conversion im Shop?
An einer E-Commerce-Konferenz hab ich kürzlich in einem Vortrag dieses anonymisierte Fallbeispiel gesehen. Die Grafik verdeutlicht, dass der wesentliche Hebel für den Umsatz nicht die Anzahl der Besucher ist, sondern die Kunst, aus grundsätzlich interessierten Surfern Kunden mit Kaufabsicht zu machen.
Quelle : Vortrag «COR: Methodik, Tools und Best Practices» von Dominik Schaetz, erschienen im eBook «Internet Briefing: E-Commerce Konferenz 2013»
Bitte bei «Usability» jetzt nicht nur an die Grösse und Gestaltung von Buttons oder Platzierung von Produkt-Teasern auf der Seite denken! Vielmehr spielt das Produktsortiment und die Usability von Content und Prozessen die entscheidende Rolle.
Optimieren, was den Kaufentscheid fördert
Woran der Kauf im Online Shop oft scheitert, sind Fragen wie z.B. «Finde ich eine Reithose unter Kategorie Sport, Mode oder Tierzubehör?» «Ist das T-Shirt noch in der Farbe und Grösse verfügbar, in der ich es brauche?» «Liegt das hübsche Ferienhaus wirklich einsam am Hang wie auf dem Foto oder ist das ein geschickt fotografierter Teil einer Feriensiedlung?» «Habe ich den Online-Antrag für die Hausratversicherung richtig ausfüllen können, so dass der angezeigte Endpreis stimmt und ich jetzt (alleine) abschliessen kann?»
Solche Überlegungen sind Kern vieler Kaufentscheide, und wir wissen aus Hunderten qualitativer Usability-Tests an Shops, wie schwer es den Kunden oft gemacht wird, eine befriedigende Antwort darauf zu finden (siehe auch Kategorie Online-Shops in diesem Blog). Die Folge sind Kaufabbrüche oder enttäuschende Fehlkäufe.
Übrigens gibt es hierfür auch nur begrenzt Lösungen, die sich von Shop zu Shop übertragen lassen. Denn die Hürde besteht oft aus dem Zusammenspiel von Content und Prozessschritten genau in diesem Shop.
Fazit
Eine wesentlich höhere Conversion wird erreicht, indem der Shop die entscheidungsrelevanten Fragen der User im Informations- und Kaufprozess beantwortet. Die Wirkung von Produktbeschreibungen, die Zielgruppen-Prädisposition, die Benutzerführung auf der Site, Konkurrenz aus Kundensicht und andere Einflüsse lassen sich am besten anhand von Usability-Tests erheben.
PS: Kalkulieren Sie bei der Budgetberechnung auch ein, dass die Ergebnisse der Usability Tests noch ergebniswirksam ins Interface «übersetzt» werden müssen.
