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Vorbildlich oder verwirrend? – Informationen zur Nachhaltigkeit von Produkten

Wie vermitteln Websites und Onlineshops Informationen zu nachhaltigen Produkten? Wir haben uns im Web die gängigen Praktiken angeschaut und dabei gute Ideen und Fails gefunden. Wir zeigen wie andere es machen und wie Ihre Website Kund:innen während der Customer Journey besser unterstützen kann.

Die Nachfrage nach nachhaltigen Produkten steigt stetig und immer mehr Konsument:innen achten beim Einkauf auf Umwelt- und Sozialaspekte. Als E-Commerce Anbieter ist es wichtig, dass Sie Ihre Kund:innen auf ihrer Suche nach nachhaltigen Produkten unterstützen und ihnen die Informationen zur Verfügung stellen, die sie benötigen.
Viele Menschen wollen wissen, wie und wo die Produkte hergestellt werden, was drin ist, wie sich deren Lebensdauer verlängern lässt, und was sie nach der Nutzung der Produkte am besten damit tun. Website-Betreiber:innen müssen sich überlegen, wie sie diese Fragen transparent und verständlich beantworten – und so das Vertrauen potenzieller Kund:innen gewinnen. Um besser zu verstehen, wann man welche Information braucht, orientieren wir uns an der Customer Journey:

  • Vor dem Kauf: Was müssen Kund:innen wissen, um eine informierte Kaufentscheidung zu treffen? Wie und wo werden die Produkte hergestellt? Welche Standards und Labels werden berücksichtigt?
  • Während der Nutzung: Wie können die Menschen die Lebensdauer ihres Produkts verlängern? Welche Infos zur Pflege, Wartung und Reparatur benötigen sie?
  • Nach der Nutzung: Bestehen Möglichkeiten, dass jemand anderes das Produkt weiter nutzt? Wie lässt sich der Artikel korrekt wiederverwerten oder entsorgen.

Website-Betreiber:innen müssen die passenden Informationen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort vermitteln können. Wir haben uns im Web nach Beispielen umgesehen.

Ein Disclaimer vorab: momentan ist viel Bewegung im digitalen Raum, um Nachhaltigkeit mit der eigenen Marke oder dem eigenen Online Shop zu verknüpfen. Wir freuen uns über Ihre selbst gefundenen guten und schlechten Beispiele in den Kommentaren, damit unser aller Lernkurve zu den «Do’s & Don’ts» maximales Tempo erreicht :-).

Vor dem Kauf

Das Wort «Nachhaltigkeit» wird manchmal schon inflationär benutzt und ob die potentiellen Käufer:innen den schönen Worten glauben, hängt stark von der Reputation des Herstellers oder der Verkäuferin ab. Einige Hersteller haben Ihr ganzes Geschäftsmodell auf Nachhaltigkeit aufgebaut und sind für viele auch ohne weitere Erklärungen sehr glaubwürdig, z.B. Freitag oder Patagonia.

Transparenz über die eigene Produktion schaffen

Wie vermittelt ein Hersteller, dass die eigenen Produktionsstätten nachhaltigen Standards genügen? Eine einfache Lösung hat der Outdoor-Hersteller Tatonka gefunden: Die Produktion kann freitags um 10 Uhr besichtigt werden; Interessierte erhalten eine kostenlose Führung. Rund 400 Personen sollen die Gelegenheit bisher schon wahrgenommen haben. Der Haken dabei: Tatonka produziert in eigenen Fabriken in Vietnam. Für die Daheimgebliebenen stellt Tatonka auf der Website ausführliche Informationen zur Verfügung, etwa zu den Mitarbeiter:innen, Sozialstandards und Prüfmechanismen zur Einhaltung dieser Standards.

Das richtige Produkt finden

In den grossen Online-Shops bieten meist nur wenige der verkauften Marken nachhaltige Produkte an (Ausnahmen gibt es natürlich, z.B. Avocado-Store, der ausschliesslich nachhaltig produzierte umweltfreundliche Produkte verkauft). Um Produkte zu finden, die den eigenen Wertvorstellungen entsprechen, erweitern grosse Online-Shops und -Marktplätze ihre Produktfilter mit Optionen zum Thema Nachhaltigkeit oder Kreislaufwirtschaft. Auch der Schweizer Online-Händler Digitec Galaxus zeigt bei einigen Produktkategorien einen solchen Suchfilter an.

Nachhaltigkeitsfilter – Greenwashing oder Usability-Problem?

Auch beim Modehändler Zalando können Schuhe und Kleidungsstücke nach Kriterien wie «Designed for Circularity» oder «Verbesserte Produktion» gesucht werden. Das hat Ihnen jedoch gerade den ersten Greenwashing Award eines norwegischen Verbraucherverbandes eingebracht. Es wurde insbesondere die Funktionsweise der Filter kritisiert: Wenn jemand ein besonders nachhaltiges Produkt kaufen will, wählt sie sehr wahrscheinlich viele oder alle Nachhaltigkeitsfilter an. Die wenigsten Menschen bemerken dann, dass immer mehr Produkte vorgeschlagen werden, je mehr Filter sie anwählen. Das ist sowohl ein logisches als auch ein verhaltenspsychologisches Problem. Es begegnet uns in vielen Projekten, oft ohne dass sich die Entwickler:innen der Filter dessen bewusst sind: Wenn man mehrere Filter auswählen kann, sollen dann alle Produkte angezeigt werden, die mindestens ein ausgewähltes Merkmal erfüllen oder nur diejenigen, die alle Merkmale erfüllen?

Oft ist intuitiv klar, wie die User es verstehen. Bei der Auswahl von Schuhen möchte man natürlich alle sehen, die eine der ausgewählten Grössen haben. Gleichzeitig gehen aber die meisten Menschen davon aus, dass sie Schuhe bekommen, die sowohl das Filterkriterium «Designed for Circularity» als auch das Kriterium «Verbesserte Produktion» erfüllen, wenn sie beide Eigenschaften anklicken. Stattdessen bekommen sie bei Zalando aber nur Schuhe, die «entweder oder» sind. Hier ist Zalando nicht alleine; auch bei allen anderen Online Stores, die ich für diesen Artikel angeschaut habe, funktionieren die Filter so, selbst beim vorbildlichen Avocado-Store. Immerhin gibt es diverse Möglichkeiten, um für die User Klarheit zum Gebrauch der Filter zu schaffen, die wir am Besten mal in einem Artikel über Filter auslegen. (Newsletter abonnieren nicht vergessen :-).

Haben Kund:innen Produkte gefunden, die ihren Anforderungen entsprechen, wartet die nächste Aufgabe auf den Shop: Wie beweisen wir, dass diese Produkte nachhaltig produziert wurden?

Durch den Label-Wald führen

Viele Anbieter:innen nutzen dazu anerkannte Labels und Standards, nach denen die Produkte zertifiziert sind. Zalando führt auf der jeweiligen Produktseite die Labels unter dem Titel “Woher wissen wir das?” auf. Gleichzeitig wird das Label und dessen Kriterien beschrieben. Ein weiterer Link führt zu einer Seite mit allen Standards, die Zalando berücksichtigt. Hier stellt sich die nächste Herausforderung: Zalando kennt über 70 Standards und Zertifikate. Um Übersicht zu schaffen, werden die Labels in Gruppen wie «Ökologische Materialien und Inhaltsstoffe», «Cruelty Free gegen Tierversuche» oder «Innovative Materialien» zusammengefasst.

Licht in die Lieferkette bringen

Vermehrt finden sich auf Websites von Shops und Produzent:innen Informationen zu Lieferanten und den Anforderungen an Lieferanten bezüglich Corporate Social Responsibility oder Nachhaltigkeit. Der Schweizer Taschenhersteller Freitag verlinkt eine PDF-Datei mit Namen und Eckdaten der aktuellen Produktionspartner. Zudem publizieren sie ihren Corporate Social Responsibility-Kodex, auf den sich die Lieferfirmen verpflichten müssen. 

Technisch aufwändiger löst Zalando diese Aufgabe: Eine interaktive Karte zeigt die Standorte der Lieferanten für die Eigenmarken des Modehändlers.

Hilfreiche Information oder Verwirrung mit vielen irrelevanten Fakten?

Die interaktive Präsentation von Zalandos Lieferketten wirft Fragen auf. Zalando zeigt zwar, wer die Lieferanten der eigenen Produkte sind. Aber wir wissen immer noch nichts über die Produktionsbedingungen. Von nachhaltiger Produktion ist hier keine Rede. Ausserdem: Wie nützlich ist diese Information, wenn ein grosser Teil des Sortiments aus Fremd-Labels besteht? Die Fragen der User bleiben weitgehend unbeantwortet – gleichzeitig ist klar, dass es vermutlich unmöglich ist, alle Lieferanten aufzuführen. Hier muss die Glaubwürdigkeit des Brands «Zalando» in die Wissenslücke springen. Sie ist für Käufer:innen in diesem Moment die einzige Hilfe zur Entscheidung. Das Beispiel zeigt: Vermutlich wird es für die meisten Unternehmen nicht möglich sein, vollständig und für Dritte überprüfbar zu informieren. Umso wichtiger wird das Vertrauen in die Marke werden – und vermehrt über Kauf oder Nicht-Kauf entscheiden.

Während der Nutzung

Die Lebensdauer eines Produkts verlängern

Am meisten Ressourcen spart, wer die Lebensdauer eines Produkts verlängert. Informationen zur Pflege und Reparatur von Produkten sind dafür unerlässlich. Der Outdoor-Hersteller Patagonia veröffentlicht auf der Website unter der Überschrift «Worn Wear» Kurzanleitungen zu Pflege und Reparatur, als Video und / oder Text. Zudem werden Workshops angeboten, in denen Kund:innen mehr über das Thema erfahren, Kleider tauschen oder Artikel aller Marken reparieren lassen können.

Reparieren möglich machen

Eine lang erwartete Entwicklung zeichnet sich im Bereich von Smartphones und anderen Gadgets ab: Die Hersteller machen es möglich, das Smartphone selbst zu reparieren. Regulatorischer Druck und die laufenden «Right to repair»-Diskussionen in Europa und USA haben geholfen. Neben den Ersatzteilen braucht es dafür Information und Anleitung. Eine spannende Lösung haben Smartphone-Hersteller wie Google und Samsung gefunden: Sie kooperieren mit der Reparatur-Plattform iFixit. Dort werden Reparaturkits verkauft und ausführliche Dokumentationen und Reparaturanleitungen publiziert. Der Branchenleader Apple hingegen hat für die USA und ausgewählte Länder Europas eine eigene Website für die Self-Service-Reparatur lanciert. Dort lassen sich Reparaturkits für iPhones und Macbooks kaufen; ausserdem stellt Apple ausführliche Reparaturhandbücher zur Verfügung.

Nach der Nutzung

Gebrauchte Artikel einfach tauschen

In einer geschlossenen Kreislaufwirtschaft ist der Wiederverkauf oder der Tausch von Artikeln ein wichtiges Element – nichts verlängert das Leben eines Produkts mehr. Der Taschenhersteller Freitag unterhält unter dem Namen SWAP (Shopping without any payment) eine eigene Tausch-Community. Besitzer:innen von Freitagtaschen können ihre Tasche registrieren und zum Tausch anbieten. Nach der Registrierung erhalten sie andere Tauschobjekte angezeigt und finden so den passenden «Match» – Taschen-Dating sozusagen. Neuerdings führt das Unternehmen in ganz Europa auch Offline-Tauschevents durch.

Den Wiederverkauf erleichtern

Auch reine Online-Händler haben das Potenzial des Second-Hand-Markts entdeckt. Digitec Galaxus bietet in der Schweiz seit einigen Jahren die Möglichkeit, dort erworbene Produkte wieder auf der Plattform zu verkaufen. Die gebrauchten Angebote erscheinen dann auf der jeweiligen Produktseite; Digitec Galaxus nimmt dafür eine Vermittlungsprovision abhängig vom Verkaufspreis. Die Kreislaufwirtschaft bietet Händler:innen also durchaus zusätzliche Verdienstmöglichkeiten.

Benutzte Produkte wiederaufbereiten

Eine Reihe von Unternehmen hat sich auf den Ankauf, die Wiederaufbereitung und das Verkaufen von gebrauchten Produkten spezialisiert. Recommerce Swiss zum Beispiel konzentriert sich auf Smartphones. Die benutzten Geräte werden kontrolliert, in ordnungsgemässen Zustand versetzt und wieder verkauft. Recommerce-Partner wie die Swisscom informieren ihre Kund:innen auf der eigenen Website ReUse: Wie funktioniert der Kreislauf, wie werden Produkte kontrolliert und was bedeuten Bezeichnungen wie «wiederaufbereitet» oder «refreshed».

Die Produkte korrekt entsorgen

Erreicht ein Produkt sein Lebensende, muss es korrekt entsorgt werden – Käufer:innen wollen dazu die notwendigen Informationen erhalten. Die Online-Präsenz des Möbelhauses Ikea erläutert detailliert alle Optionen zur Entsorgung gebrauchter Möbelstücke. Sehr hilfreich: Die voraussichtlich anfallenden Kosten werden transparent aufgeführt. Das ermöglicht es potenziellen Käufer:innen vor dem Kauf bereits die «Total Cost of Ownership» zu berechnen.

Fazit: Kreislaufwirtschaft und Nachhaltigkeit beeinflussen die User Experience

Es ist höchste Zeit, dass sich Unternehmen und Organisationen Gedanken machen, wie sie Kund:innen unterstützen, nachhaltig einzukaufen und zu konsumieren. Die User brauchen die relevanten Informationen, gleichzeitig müssen die Kriterien überschaubar und verständlich bleiben. Eine bewährte Methode ist, dass Content-Verantwortliche ihre Customer Journeys erweitern: Zu welchem Zeitpunkt benötigen die User welche Information? In welcher Tiefe und in welchem Content-Format? Wie die Beispiele zeigen, befinden wir uns gerade in einer Experimentierphase, in der Unternehmen neue Lösungen und kreative Ideen ausprobieren. Es lohnt sich, die Pioniere auf diesem Gebiet – etwa Patagonia oder Freitag – im Auge zu behalten. Da wir aber noch lange nicht am Ziel sind, macht es Sinn, eigene Ideen zu skizzieren und bei der Produktentwicklung zu testen und zu optimieren. Dabei dürfte gut verständlicher Micro Content mehr zu verantwortungsvollen Kaufentscheiden beitragen als ein umfassender Ethik-Kodex im «Über uns».

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