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Weblogs – braucht mein Unternehmen auch eines?

(Artikel aus dem Netzguide Business Communications 2006, Erscheinungsdatum 11. Januar 2006)

Ob «Blogs», kurz für «Weblogs», eine Revolution im Publishing darstellen oder etwas von und für Leute sind, die viel Zeit und wenig zu sagen haben, darüber gehen die Meinungen derzeit dramatisch auseinander. Peter Hogenkamp

In der Schweiz schrieb «Das Magazin» noch im Oktober 2005, Blogs könnten zwar unter Umständen Themen initiieren, aber letztlich keine öffentlichen Debatten generieren. Ganz anders las es sich im amerikanischen „Forbes“: Dort wurde eindringlich vor der zunehmenden Macht der Blogger-Szene in den USA gewarnt, die sich willkürlich wie ein Lynchmob auf ihre Opfer stürze und damit inzwischen zu einer potenziellen Gefahr für alle «anständigen» Firmen und Personen geworden sei. Die Wahrheit dürfte in der Mitte liegen, wobei es keine Frage ist, dass Blogs in diesem Jahr in Europa in der öffentlichen Wahrnehmung deutlich gewonnen haben.

Eigentlich nichts Neues

Dabei sind Blogs inhaltlich eigentlich nichts Neues: Persönlich gefärbte Websites, die regelmässig aktualisiert werden. Die Usability-Kolumne «Alertbox» von Jakob Nielsen feierte im Sommer ihr zehnjähriges Jubiläum. Und auch der «Drudge Report», mit dem der Betreiber Matt Drudge 1998 den Lewinsky-Skandal ins Rollen brachte, war damals eine von einer einzelnen Person betriebene – klassische – Website.
Weblogs entstanden als öffentliche Protokolle der eigenen Surf-Touren. Der Unterschied zu den altbekannten Linksammlungen ist der tagesaktuelle Charakter der in chronologischer Reihenfolge publizierten Einträge und die persönliche Sichtweise durch die Kommentare des Autors. Nach und nach bildeten sich daraus folgende formale beziehungsweise technische Eigenschaften heraus

  • Posts: Meist eher kurze, in chronologischer Reihenfolge veröffentlichte Einträge.
  • Permalinks: Jeder Artikel hat eine eigene, statische Web-Adresse, also einen «permanenten Link», damit andere Blogger den Artikel in der Gewissheit verlinken können, dass er auch morgen noch unter derselben URL verfügbar ist (und nicht, wie bei vielen Websites, von «/news» in «/archiv» gewandert ist).
  • Kategorien: Beiträge können kategorisiert werden, so dass die Leser nur eine Teilmenge der Artikel ansehen oder abonnieren können.
  • Kommentar-Funktion: Die meisten Blogs – durchaus nicht alle – erlauben Kommentare zu jedem Eintrag. Obwohl der Betreiber des Blogs diese editieren oder löschen kann, gehört es zum guten Ton, nur durch eigene Kommentare oder neue Posts einzugreifen.
  • Trackback: Automatisch oder manuell können andere Einträge in anderen Blogs ermittelt werden, die auf den eigenen Beitrag verlinken. Diese werden wie die Kommentare darunter angezeigt.
  • RSS-Feeds: Parallel zur Aufbereitung auf der Blog-Website, auf der die Beiträge in einem Browser angeschaut werden können, können sie auch automatisiert abgerufen und verarbeitet werden. Mit einem Feed-Reader kann man sich ein Set seiner Blog- Aboszusammenstellen, das dann automatisch aktualisiert wird – was die alte Idee des «Push»-Contents neu umsetzt. (RSS steht für «Really Simple Syndication» und ist eine saloppe Umschreibung der Tatsache, dass diese Weiterverbreitung der Inhalte «echt einfach» ist.)

Spezielle Blogging-Software automatisiert alle diese Funktionen. Sie läuft meist selbst als Service auf einer Website und funktioniertähnlich wie ein Content-Management-System: Neue Einträge werden in eine Maske geschrieben und sind in Sekunden live geschaltet – und durch spezialisierte Weblog-Suchmaschinen wie Technorati nur wenige Minuten später auffindbar.

Unkompliziert
Auch diese technischen Eigenheiten könnte man auf jeder Website einsetzen. Entsprechend tun sich selbst Medienprofis oft noch schwer. «Ein Blog ist doch nichts anderes als früher ein Diskussionsforum», ist ein häufig gehörter Satz. Die deutsche Wirtschaftswoche streut auf ihrer Website den Teaser: «Wollen Sie der Redaktion die Meinung sagen? Diskutieren Sie mit in unseren Blogs!» Beide Ideen sind falsch, denn ein Leser kann in einem fremden Blog nur bestehende Postings kommentieren, aber keine neuen anlegen – dafür kann er in seinem eigenen Blog auf einen Beitrag anderswo verweisen und dann per Trackback dort verzeichnet werden. Zu kompliziert? Keineswegs, wenn man einen Teilbereich der Szene ein paar Wochen mitverfolgt. Allerdings reicht es

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nicht, nur einen einzigen Blog zu lesen.

Im Moment ist die Blogger-Szene zweifellos bisweilen noch etwas skurril und mit sich selbst beschäftigt. Sie pflegt Mätzchen wie eine gewisse Kommerzfeindlichkeit gepaart mit der missionarischen Überzeugung, Blogger seien die besseren Menschen. Doch nicht anders war das Web in den ersten Jahren auch. Man erinnert sich noch gut an den Aufschrei der Community, als die «böse» Kommerzialisierung des Webs einsetzte – wobei sich ja zahllose Nischen bis heute gehalten haben.

Einsatzmöglichkeiten kennen lernen
Was sind aber nun die Einsatzmöglichkeiten für Unternehmen?

  • Ein reiner PR-Blog wäre schnell – und sehr kostengünstig – eingerichtet, indem man einfach die Pressemitteilungen mit einem RSS-Feed versieht. Es fragt sich, wie viele Leser das heute anspricht. Es könnte aber durchaus sein, dass RSS in Zukunft zum Standard auch für Journalisten wird.
  • Ein CEO-Blog? Natürlich, aber nur wenn dieser auch wirklich etwas Interessantes zu sagen hat und das möglichst selbst und eben nicht im Verlautbarungs-Stil.
  • Know-how-Blogs zu Spezialthemen von Mitarbeitenden oder Abteilungen? Das könnte ein Versuch wert sein. Allerdings sollte ein gewisses Mitteilungsbedürfnis immer die Grundlage sein. Wer das Bloggen für die Firma als zusätzliche Aufgabe aufgedrückt bekommt, dürfte sich schwer tun.

Aus diesen Gründen sind Aussagen darüber, ob Blogs in Zukunft zum Pflichtprogramm für Firmen gehören, schwer zu treffen. In den USA zeigt sich klar, dass das Format das Potenzial zur Massenbewegung hat. Entscheidend sind dabei nicht unbedingt die 22 Millionen Blogs, die es weltweit gibt (von denen mindestens 20 Millionen zweifellos eher irrelevant sind), sondern die Mehrheit der Internet-User in den USA, die bereits täglich Blogs lesen. In Deutschland gehen die Schätzungen aktueller Studien noch stark auseinander, die Tendenz ist aber sicher auch steigend.

Daher gilt heute: Nicht jede Firma muss unbedingt kurzfristig auf den Blog-Zug aufspringen. Es dürfte jedoch bereits jetzt gut investierte Zeit sein, wenigstens einige Blogs regelmässig zu lesen, um das Format kennen zu lernen. Die sinnvollen Ideen für den Firmen- Blog, wenn es sie gibt, kommen dabei von selbst.

Textkasten
Das Vier-Stufen-Programm – vielleicht – zum eigenen Blog:
1. Beginnen Sie ganz zwanglos. Lesen Sie in der automatisch generierten Liste bei www.blog.ch, was in den letzten Minuten in Schweizer Blogs veröffentlicht wurde. Da dies eine Momentaufnahme ist, kann es natürlich auch sein, dass die Katze der Bloggerin Junge bekommen hat. Lassen Sie sich davon nicht täuschen. Schon nach einigen Minuten werden Sie etwas finden, das Sie interessiert. Suchen Sie von dort aus weiter. Welche anderen Blogs zitiert die Autorin, oder hat sie diese in der Navigationsleiste in einer «Blogroll» verlinkt? Gibt es eine Trackback-Funktion, mit der zu sehen ist, welche anderen Blogs diesen zitieren? Wenn nicht, starten Sie bei Technorati eine eigene Suche mit der URL dieses Blogs oder nach anderen Themen, die Sie interessieren. (Nahe liegender Tipp: Geben Sie den Namen Ihrer Firma ein.)
2. Sie lesen nun einige Blogs regelmässig. (Überspringen Sie diesen Schritt nicht! Kein echtes Blog-Feeling ohne RSS-Push.) Richten Sie sich einen Feedreader ein, entweder webbasiert, also ortslos (z.B. Bloglines) oder lokal (z.B. Feedreader). Abonnieren Sie den Feed Ihrer Favoriten. Wenn Sie bei den Ungelesenen zurückfallen, lassen Sie sich nicht stressen wie von Mails, sondern markieren Sie kurzerhand alles als gelesen und fangen Sie von Neuem an oder werfen Sie doch nicht so relevante Blogs wieder raus.
3. Sie wollen einen eigenen Versuch wagen. Richten Sie zunächst einen privaten Test-Blog ein, in dem Sie mit Freunden und Verwandten kommunizieren. Gratisanbieter sind die Google-Tochter Blogger oder in der Schweiz Kaywa. Achtung, alles wird sofort indexiert, also überlegen Sie sich, ob Sie Ihren eigenen Namen offen kommunizieren wollen. Nehmen Sie auch den eigenen Feed in Ihren Feedreader auf.
4. Sie haben sich entschieden, einen Blog für Ihre Firma einzurichten. Machen Sie es am besten gleich richtig, denn späteres «Zügeln» ist anstrengend. Auch professionell betriebene Blogs verursachen nur wenig Kosten für die Technik. Lassen Sie sich von Blog-Experten (nicht alle Web-Agenturen haben schon Erfahrung) etwa die Adresse «blog.ihredomain.ch» einrichten. Nehmen Sie Ihre neue Leserschaft ernst. Es gibt keine «richtige» Frequenz, aber posten Sie mit einer gewissen Regelmässigkeit und Verlässlichkeit. Viel Erfolg!

Kommentare

10
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Marcel Widmer

10.01.2006 - 7:50

Kurz, knackig und allgemein verständlich – vielen Dank dafür! Eine Frage noch: Das Fünf-Stufen-Programm mit (nur) 4 Punkten – habe ich da irgendwas übersehen?

Matthias

11.01.2006 - 14:37

Kritik an Werbeformen in Blogs ist nicht „schrullig“, sondern ein sinnvoller Diskussionsbeitrag. Gerade die professionellen Blogger wissen, dass ihre Glaubwürdigkeit ein wertvolles Gut ist, das gepflegt werden muss. Spreeblick hatte vorher auch schon Sponsoring; darum ging es gar nicht. Beim Tote Hosen-Ding war nicht eigentlich das Sponsoring das Problem. Sondern „die Art und Weise wie Johnny seinen neuen Sponsor in seinem Blog lobhudelt“. Andere fanden den Tote Hosen – Beitrag übrigens absolut OK. Umgekehrt geschieht, nebenbei bemerkt, dasselbe: Ich werde immer mal wieder mehr oder weniger subtil angegriffen, weil http://blog.ch/ werbefrei ist und ich auch keine Kommentarwerbung zulasse. Meine Haltung ist: blog.ch ist nicht kommerzfeindlich, sondern kommerzfrei. Das ist eine strategische Entscheidung mit sehr vielen Vorteilen, und ich ziehe sie gerade auch in den Kommentaren in meinem Blog durch. Denn wenn ich kommerzielle Kommentare (ich meine hier nicht automatisch generierten Spam, sondern von Hand abgesetzte Werbung) zulasse, wird bald jeder, der irgendwo einen Shop oder sonst ein Nebengeschäft laufen hat (und wer hat das nicht?), meinen Blog für seine Werbung benützen, weil er weiss, dass mein Blog sehr viele LeserInnen erreicht. Das ergäbe dann potentiell einige hundert Werbekommentare pro Beitrag. Und das kann ja wohl kaum Sinn meines Blogs sein, oder? Geheimtipp: Blogs sind seit mehreren Jahren kein Geheimtipp mehr. Die Schweizer Industrie hat’s nur noch nicht gemerkt :-).

Peter Hogenkamp

11.01.2006 - 14:01

Marcel: Ja, das mit der Mailadresse finde ich auch nicht so toll. Ist ein Beispiel für mangelnde Standardisierung bei Blogs: Bei manchen muss man, dafür wird sie nicht angezeigt, bei anderen muss man nicht (wie hier), dafür wird sie angezeigt; weiss nicht, ob es auch die Kombination gibt, dass man muss UND sie angezeigt wird, das wäre ja eigentlich nicht akzeptabel. Die Kommentar-Lösung, wie sie hier läuft, ist 1:1 von Kaywa, ich kann das nicht ändern, und ich weiss nicht, ob sie es können oder wollen. Matthias: Ja, das ist sicher eine Ansammlung von Klischees. Einverstanden auch, dass die Blogosphäre nur die Welt in ihrer Vielfalt abdeckt. Das sage ich auch selbst immer, wenn noch jemand denkt, Internet sei ja nur Porno und Rechtsradikalismus. Aber wenn ich nur geschrieben hätte: „Es gibt nichts, was es nicht gibt“, wäre es nicht viel informativer gewesen. (Der Halbsatz „In Deutschland gehen die Schätzungen aktueller Studien noch stark auseinander“ ist ein Kandidat für den Aussage-gleich-Null-Award, da habe ich die beiden Schätzungen weggelöscht 🙂 Mir ist einfach ein paarmal eine übergrosse Sensibilität bei Berührungspunkten mit „Kommerz“ begegnet, gepaart mit dem Hang, die Grenzen selbst willkürlich zu definieren. Ganz ausgeprägt ist das in Deutschland. Lies mal die Diskussionen, als Spreeblick „Sponsoring“ eingeführt hat, z.B. mit dem Tote-Hosen-Video per Bittorrent (bin nicht sicher, ob hier das ist, was ich meine). Da gibt es geradezu philosophische Betrachtungen der feinen Unterschiede, was an Werbung man in einem Blog noch akzeptieren darf und was nicht, und je subtiler diese sind, mit desto mehr Vehemenz werden sie in der Diskussion verteidigt. Das finde ich etwas schrullig. (Ich wüsste auch Beispiele aus Schweizer Blogs, aber erstens sind die deutschen sowieso immer ideologischer, und zweitens würde die Nennung hier vermutlich zu beleidigten Antworten und Ideologiediskussionen, und die finde ich eigentlich nutzlos.) Was ich nur den Lesern sagen will: Das gab es im Web vor zehn Jahren auch, da wurde auch diskutiert, ob ein Banner eigentlich etwas unmoralisches ist, und heute kräht kein Hahn mehr danach. Überhaupt wird meiner Meinung nach die Wahrnehmung der Blogosphäre als kleinem Kreis von Eingeweihten verschwinden, sobald es zehnmal so viel Blogs gibt wie heute. Auch das war übrigens im Internet so. Usenet und IRC sind zwei Beispiele, wo man sich vor zehn Jahren wie der absolute Eindringling vorkam, wenn man einfach nur so mal reinschaute und vielleicht sogar wagte, sich zu äussern. Heute alles nicht mehr so, und ich habe das Gefühl, manche aus den damals verschworenen Zirkeln haben dann irgendwann die Blogs entdeckt, aber dort sind sie eben auch nicht lange unentdeckt geblieben. 🙂 Das ist eben das doofe an einem Geheimtipp: Einerseits will man, dass er bekannt wird, andererseits ist er dann eben nicht mehr geheim

Matthias

11.01.2006 - 12:57

Danke erstmal für die Erwähnung, und natürlich auch für den in weiten Teilen guten Artikel! Allerdings hat mich diese Ansammlung von Klischees etwas irritiert: „Im Moment ist die Blogger-Szene zweifellos bisweilen noch etwas skurril und mit sich selbst beschäftigt. Sie pflegt Mätzchen wie eine gewisse Kommerzfeindlichkeit gepaart mit der missionarischen Überzeugung, Blogger seien die besseren Menschen.“ Natürlich gibt es einige skurrile Blogs (z.B. http://www.luci.ch/ oder http://dorftrottel.ch/ , beide sehr lesenswert), aber es gibt sehr viel mehr absolut „unskurrile“, schlicht normale oder sogar gezielt seriös geführte Blogs. Und natürlich gibt es Blogger, die nur mit sich selbst (oder mir) beschäftigt sind. Aber auch die gehören zu einer Minderheit. Dasselbe trifft auf die beiden anderen Aussagen -Kommerzfeindlichkeit, bessere Menschen- zu. Und was heisst „zweifellos bisweilen noch“? Besteht hier die Erwartung oder Hoffnung, dass sich das jemals ändern wird, dass es irgendwann weder skurrile noch selbstverliebte Blogs geben wird und die Blogosphäre nur noch aus stromlinienförmig sauberen businesstauglichen Blogs besteht? Was ich damit sagen will: Die Palette ist riesengross. Es gibt Blogs zu allem und jedem, und sie werden auf jede erdenkliche Weise geführt. Und bilden damit nichts anderes als die ganz normale Welt ab. Das war schon immer so, und wird auch so bleiben. Wenn man mit der Blogosphäre etwas vertraut ist, weiss man das :-).

Marcel Widmer

11.01.2006 - 9:17

Habe dazu auch was im JobBlog geschrieben (inkl. einem Link auf ein Interview mit meinen Erfahrungen). Manueller Trackback: Link @ Peter: Eine Frage am Rande: Muss das Anzeigen der Mailadresse wirklich sein? Mich hemmt so was immer ein bisschen. Nur mich?

Peter Hogenkamp

10.01.2006 - 22:43

Hallo Freunde Danke für die Anregungen. Für konstruktive Kritik sind wir doch immer sehr zu haben. Ihr wisst ja selbst, wie das ist bei Print: Die simple Vorgabe lautet: „8000 Zeichen.“ Ich schreibe dann immer 50% zuviel, und dann versuche ich, so zu kürzen, dass mehr oder weniger das wichtigste übrig bleibt. Beim Abschnitt „Einsatzbereiche für Unternehmen“ bin ich dabei sicher mit etwas zu grober Kelle herangegangen, der war vorher auch dreimal so lang. Aber mir war halt der Teil davor wichtiger. Die Beobachtung ist doch: Kaum einer, den man anspricht, ob in der „IT-Szene“ oder nicht, liest Blogs. Und wenn sie anfangen wollen, das Phänomen zu verstehen, müssen sie zweifellos erstmal anfangen zu lesen. Blogs von „Medien-Profis“, die vorher selbst nie welche angeschaut haben, sehen wir ja gerade links und rechts aus dem Boden schiessen, mit den ganzen Fehlern und Unterlassungen, die Dich, Jürg, letztlich zu Deiner Umfrage animiert haben. Und dass man die Leute schnell überfordern kann, wenn man ihnen alles auf einmal sagen will, das habe ich heute auch schon gelesen. Also will ich vor allem zum Lesen animieren. Via Browser in der Stufe 1 geht das ja auch völlig ohne Einstiegshürde. Ob mir das gelingt, kann ich noch nicht sagen, das Ding ist ja noch nicht mal versandt. Ursprünglich hatte ich vor, die gelöschten Teile wieder einzuarbeiten zu einer extended Version oder in einem zweiten Posting. Aber wie es dann so geht, nach Weihnachten fällt einem ein, dass man das noch machen muss, die Netzwoche hatte zudem das finale PDF nicht gemailt, also husch-husch wenigstens die Version mit den Links noch rein. Ich werde aber gern morgen die Vorschläge von Euch beiden noch aufnehmen, d.h. zum einen ein paar Beispiele verlinken und zum anderen Jürgs Umfrage. Für mehr Feedback, auch von „Neulingen“, ob es ihrem Verständnis genützt hat, weiterhin sehr empfänglich, Peter

Stefan Bucher

10.01.2006 - 22:06

Ich fand, ich hätte hierzu auch etwas zu sagen: http://www.stefanbucher.net/blog/2006/01/10/weg-zum-unternehmens-blog-uber-glatteis/ Schönen Gruss.

Jürg Stuker

10.01.2006 - 20:13

Ja, das Ding musste kurz und einfach verständlich sein… Die Einsatzgebiete eines Blog sehe ich differenzierter. So auch im Intranet für Knowledge Management oder für Produktsupport etc. Bezüglich der technischen Anforderungen habe ich grad eine Umfrage gemacht (http://blog.namics.com/2006/01/was_muss_ein_we.html) die ich bald in einer neue Version unseres Whitepapers (http://blog.namics.com/2005/07/whitepaper_corp.html) einfliessen lassen. Knapp und verständlich: Was für mich fehlt sind Anforderungen an den Inhalt und die Art / Möglichkeiten des Dialogs.

Peter Hogenkamp

10.01.2006 - 7:56

Hallo Marcel Danke für das Lob. Tja, das Vier- bzw. Fünf-Stufen-Programm, würde sagen, das waren mal fünf, und dann habe ich aus Platzgründen auf vier reduziert. Hat aber bisher keiner gemerkt, auch von der Netzwoche nicht, also wird diese kleine Differenz wohl auch in der morgen versandten gedruckten Ausgabe auftauchen. Aber vielleicht merken es dort auch nicht viele. Das schöne am Blog: Dort konnte ich es schnell korrigieren.

Matthias

12.01.2006 - 9:08

Ups, in der Hitze des Gefechts war ich vielleicht etwas zu angriffig :-). Was ich sagen wollte: Es gibt von Splogs bis zu 100%werbefrei-Blogs die ganze Bandbreite. Jeder Blogger und Benutzer muss für sich selbst entscheiden, wo die individuelle „Schmerzgrenze“ liegt. Offenbar bin ich diesbezüglich noch fast liberal, denn manche Leute vermuten bereits in meinem kleinen Design-Wettbewerb Schleichwerbung für den Designer.