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Progressive Web Apps im Marketing

Apps für mobile Geräte wurden bisher als sogenannte native Apps, also spezifisch für ein Betriebssystem (Android oder iOS), entwickelt. Jetzt mischen «Progressive Web Apps» (PWAs) den Markt neu auf. Sie punkten mit guter Auffindbarkeit und niedrigen Kosten.

Nutzer können Progressive Web Apps (PWAs) wie eine normale Website aufrufen. PWAs bieten jedoch einige Möglichkeiten, die wir bisher nur von nativen Apps kennen. PWAs können

  • auf dem Startbildschirm eines Gerätes «installiert» werden.
  • lokal gespeichert und dadurch ohne Internetverbindung genutzt werden (nützlich z.B. wenn Kunden im Ausland nicht dauerhaft stabilen Internetzugang haben).
  • Push-Notifications empfangen.
  • die Peripherie (Kamera, Sensoren usw.) des Gerätes nutzen.

Gut umgesetzte PWAs stehen nativen Apps bezüglich User Experience und Joy of Use in nichts nach: Mit Mikro-Animationen und schönen Transitions können auch WebApps so umgesetzt werden, dass ein schnelles und flüssiges Benutzererlebnis entsteht. Denn PWAs kombinieren das Beste aus beiden Welten: Web und native Apps.

Auffindbarkeit

Während Ihre Kunden native Apps auf ihrem Gerät installieren müssen, können sie PWAs direkt über eine Webadresse (URL) im Browser aufrufen. Der Wegfall des App Store und der Installation hat zwei Seiten:

Einerseits ist die Installation einer neuen App immer eine Hürde, bei der ein Teil der Nutzer abspringt. So fragt sich Ihre Kundin bei der Installationsaufforderung:  «Brauche ich diese App wirklich auch noch?» Dieses Phänomen greift um sich und wurde als «App Fatigue» in den letzten zwei Jahren in vielen Blogs diskutiert. Es scheint, dass Kunden die Nase voll haben von all den Apps. Da ist der Aufruf einer PWA wesentlich einfacher.

Andererseits wurden Mobile Nutzer ein Jahrzehnt lang dazu erzogen, in einem App Store zu suchen, wenn sie sich etwas Neues auf ihrem Gerät wünschten. Die App Stores sind dadurch zu einem wichtigen Vermarktungskanal geworden. Ist es also ein Nachteil, ganz auf eine native App zu verzichten? Für grosse Anbieter eher ja: Von ihnen erwarten die Kunden eine App im Store. Für kleinere Unternehmen ist der Nutzen der App Stores als Vertriebsplattform weniger relevant. Ihre Apps werden in der Menge eher zufällig entdeckt.

Suchmaschinen indexieren PWAs wie Websites

Die einfache Zugänglichkeit über eine Webadresse bringt Vorteile bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und fürs Social-Media Marketing mit sich. Da PWAs eine eigene Webadresse haben, sind sie für die Bots der Suchmaschine gut auffindbar. Diese indexieren PWAs wie normale Websites und zeigen sie in Ergebnissen der Websuchen an.  Natürlich können Sie auch native App-Inhalte für Suchmaschinen indexierbar machen – da bleibt aber der Nachteil der Installation. Einen App-Inhalt per Link aufzurufen vereinfacht die Verknüpfung mit Social-Media-Aktivitäten. Hier öffnen Sie mit einer PWA Tür und Tor für alle von Websites bekannten Möglichkeiten zur Marketing-Automation.

Seit der Einführung des «Mobile First Indexing» durch Google im letzten Jahr ist die Wahrscheinlichkeit sogar gross, dass die Inhalte einer PWA höher gewichtet werden als die einer Desktop-Website der gleichen Firma.

Kundenbindung

Native Apps waren schon immer gut für die Kundenbindung: Sie sind auf dem Home-Bildschirm und kommen so immer wieder ins Blickfeld des Kunden. Durch sogenannte Badges (der runde rote Kreis, der bei meinem E-Mail-Programm konstant ca. 200 ungelesene Nachrichten anzeigt) können sie Ihre Kundin dazu verleiten, die App immer wieder zu öffnen. Selbst geschlossen können native Apps Push-Nachrichten empfangen. Die Kundin sieht diese auf dem Sperrbildschirm, im Nachrichtenzentrum oder als Overlay auf dem Display.

Nicht zuletzt werden native Apps gerne genutzt, weil sie oft eine sehr gute User Experience bieten mit klarem Fokus, flüssiger Benutzerführung und guter Usability. PWAs können mit den nativen Apps hier gut mithalten. Einziger Wermutstropfen: Der Empfang von Push Notifications wird auf Apple-Geräten bisher noch nicht unterstützt. Allerdings wird wohl auch diese letzte Hürde demnächst fallen.

Conversion Im Netz kursieren viele Beispiele und Zahlen, die belegen sollen, dass grosse Anbieter wie Twitter oder Alibaba mit ihren PWAs Bounce Rates massiv senken sowie Nutzungsdauern und -häufigkeit erhöhen konnten. Es bleibt bei diesen Geschichten mehrheitlich unklar, wieso die Kennzahlen sich genau verbesserten. Lag es wirklich und allein am Wechsel von nativen Apps auf PWAs? Oder wurde die neue PWA einfach besser gestaltet und umgesetzt? Mit mehr Fokus auf die User Experience, weil die Anbieter aus den Erfahrungen mit der alten, nativen App gelernt haben? Wir sind überzeugt, dass Sie mit der Entwicklungsmethode User-Centered Design sowohl PWAs als auch native Apps mit hoher Nutzerfreundlichkeit, guten Conversions und sonstigen Kennzahlen bereitstellen können. Ist Ihre App kostenpflichtig bzw. enthält In-App-Verkäufe, entfallen bei einer PWA die Abgaben an die Store-Betreiber. Die Transaktionsabwicklung müssen Sie dann aber selbst implementieren.

Popup der Financial Times zeigt, dass die mobile Site eine PWA ist.
Meist sind PWAs für Nutzer nicht als solche erkennbar. Manchmal zeigt eine Meldung, dass Sie diese App auf Ihrem Startbildschirm speichern können: ein Indiz für eine PWA.
Screenshot Nau-Magazin auf iOS

Budget

PWAs sind plattformunabhängig. Sie werden mit offenen Webtechnologien entwickelt (HTML, CSS, Javascript) und funktionieren auf jedem Gerät und in jedem Browser. Deshalb sind die Entwicklungskosten meist tiefer als bei nativen Apps. Letztere müssen Sie wegen der Reichweite immer für Android und iOS entwickeln lassen. Zusätzliche Kosten und Zeit sparen Sie ein, weil Sie Ihre PWA einfach im Web veröffentlichen können ohne die zeitaufwendigen Review-Prozesse der Stores.

Fazit

Apps bleiben ein wichtiges Tool fürs Marketing. PWAs sind eine kostengünstige, teils überlegene Alternative zu nativen Apps. Noch gibt es einige Funktionalitäten, die nur oder performanter mit einer nativen App umgesetzt werden können. Diese Einschränkungen schwinden aber fast im Monatstakt. Bis Ihre neue App live geht, sind sie vielleicht schon ganz verschwunden.

 

Dieser Artikel erschien erstmals in der Juliausgabe 2019 des Fachmagazins «Marketing und Kommunikation».  Eine Übersicht zu Funktionen der Progressive Web Apps und weiterführende Links finden Sie im Artikel «Websites und Apps rücken näher».

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