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5 Tipps zum Erstellen von Customer Journeys

Wir tun es, Bildungsanbieter, Verkehrs- oder Medienunternehmen tun es: Customer Journeys erstellen. Aber Customer Journeys sind nicht nur „en vogue“, sondern wirklich gute Denk-Instrumente, um Empathie für Kund:innen zu wecken und kundenzentrierte Lösungen zu erkennen. Wir haben 5 Learnings zusammengetragen, wie Ihr Customer Journey Workshop ein Erfolg wird.

Viele verbinden Customer Journeys zu unrecht nur mit bunten Zetteli und hübschen Bildern. Customer Journeys sind ein effizientes Nachdenk-Werkzeug, um Kund:innen besser zu verstehen und dadurch erfolgreicher zu werden. Sie legen auch die Basis für eine erfolgreiche Marketing Automation. Das gilt für B2B (Business to Business) genau so wie für B2C (Business to Consumer) oder für G2C (Government to Citizen).

Verkaufsstände mit Hüten. Hier ist die Customer Journey klar.
Hier ist die Customer Journey klar, sie geht geradeaus und die Produkte sind (vermeintlich) einheitlich. Bild: NYPL Catalog https://digitalcollections.nypl.org/

1 Kund:innen vorher kennen

Sie sollten vor einem Customer Journey Workshop wissen, was Ihre Kund:innen mit Ihnen erlebt haben. Denn nicht alle Journeys verlaufen gleich. Deshalb sollten Sie vor den Journeys echte Kundengeschichten sammeln, z.B. mit qualitativen Benutzerbefragungen oder Analysen von Kundendaten. Es braucht für jede prototypische Kund:in eine eigene Journey und eventuell für unterschiedliche Produkte verschiedene.

Arbeiten Sie mit Personas, sollten die bereits vor den Customer Journeys entstanden sein, weil Sie die Journeys aus Persona-Sicht durchdenken. Denn Personas, Ist- und Soll-Journey sind zu anstrengend für einen Tag.

2 Die richtigen Teilnehmenden einladen

Ein Customer Journey Workshop dauert. Nehmen Sie sich genügend Zeit dafür. Bei den Teilnehmenden sind zwei Personengruppen wirklich zwingend:

  • Entscheider:innen – auch wenn das die Terminfindung garantiert erschwert. Das Erarbeiten der Customer Journeys ist ein gemeinsames Ringen um beste Lösungen und da müssen Mitarbeitende mit Entscheidungsbefugnis involviert sein.
  • Rund 50% der Teilnehmenden müssen reale Erfahrung mit Kunden haben! Also Verkauf, Kundendienst, UX Research oder ähnlich. Sie bringen die realen Geschichten mit in die Diskussion.

Und ansonsten achten Sie darauf, dass Sie die verschiedenen Bereiche aus dem Unternehmen einbinden – je vielfältiger der Hintergrund, umso besser die Journeys.

Teilen Sie die Teilnehmenden in Gruppen ein, die fachlich gemischt sind, aber idealerweise nicht mehr als 3 Personen umfassen – so stellen Sie sicher, dass jeder sein Wissen einbringt.

Illustrierte Weltkarte von 1700. Faktisch ist diese wie viele Customer Journey Maps: Hübsch gemacht – aber wenig brauchbar.
Faktisch ist diese illustrierte Weltkarte wie viele Customer Journey Maps: Hübsch gemacht – aber in der Kernfunktion wenig brauchbar. NB finden Sie den Centaur! Bild: NYPL Catalog https://digitalcollections.nypl.org

3 Phasen der Customer Journey masschneidern

Im Internet werden Sie reichlich Vorlagen für Customer Journey Boards finden. Oft werden  standardisierte Phasen des Kundenwegs vorgeschlagen wie AIDA (Attention/Interest/Desire/Action).

Unsere Empfehlung: Investieren Sie bei der Vorbereitung die Zeit und schneidern die Phasen Ihrer Customer Journeys nach Mass. Das gilt für B2C, B2B und G2C. Sie haben so die Möglichkeit, den Fokus der Journeys zu lenken. Wollen Sie z.B. auf den Prozess nach einem ersten Kauf fokussieren, lohnt es sich evtl. dort Phasen zu unterscheiden, um gezielter Pain Points und Lösungen zu entwickeln.

Gleiches gilt für die vertikale Achse: Welche Faktoren für das Kundenerlebnis sind für Ihre Kundenstruktur die wichtigsten?

Customer Journeys sind faktisch grosse Tabellen – ob auf Miro (Online Whiteboard-Tool) oder im Sitzungszimmer. Die Phasen (faktisch = Spalten) sind das eine. Der andere Punkt sind die Einflussfaktoren (= Zeilen). Da können Sie mehr hinzufügen, aber folgende Phasen würden wir unbedingt empfehlen:

  • Geschichte
  • Beeinflusser & Mitentscheider
  • Emotionen
  • Pain Points

Für Marketing-Automation-Vorhaben sind die Touchpoints interessant. Falls Sie diese in die Customer Journey reinnehmen, aber nicht 100 Touchpoints bewirtschaften können, konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten pro Phase und priorisieren die. Tipp: Interessant sind die Unterschiede zwischen den Phasen.

4 Die Geschichte ist zentral

Der Workshop startet spätestens hier und jetzt schlüpfen Sie gedanklich in die Haut einer Persona und denken alles aus deren Sicht – verschiedene Kundentypen verteilen Sie auf verschiedene Gruppen.

Der wichtigste – und zeitintensive – Teil ist die Geschichte: Auf Basis der Analysen und Kundenbefragungen und auf Basis Ihres eigenen Know-hows gilt es, prototypische Abläufe zu formulieren. Wie läuft der Kauf eines Produkts, das Onboarding von Kunden, der Service-Prozess oder ein Bauprojekt entlang der einzelnen Phasen genau ab?

Nehmen Sie Videos zu Hilfe, spielen Sie den Prozess in der Arbeitsgruppe durch, diskutieren,  plausibilisieren, verwerfen und korrigieren Sie. Hier kommt die Erfahrung der Teilnehmenden voll zum Tragen. Sie legen hier die Grundlage für alle weiteren Denk-Schritte, deshalb lohnt es sich, hier genügend Zeit zu investieren.

Diskutieren, plausibilisieren, verwerfen und korrigieren Sie!

Danach können Sie sich entlang dieser Geschichten durch die anderen Einflussfaktoren hangeln:

  • Beeinflusser (= ‘Buying Center’ oder soziales Umfeld, Berater etc.) Wer redet in der jeweiligen Phase mit? Wer ist an Entscheiden beteiligt? Denn meistens entscheiden Kunden nicht alleine – übrigens auch B2C nicht.
  • Emotionen Dann mit Hilfe der Empathie, die Sie inzwischen voll aufgebaut haben, eine emotionale Kurve zeichnen: Wie geht es dem Kunden in welcher Phase? Wo herrscht Schönwetter und wo Krisenstimmung?

5 Der Kern sind die Pain Points

Sie haben bis hier schon viel Zeit gebraucht, aber faktisch war das Vorarbeit. Denn jetzt geht es um den Kern: die Pain Points. Aus unserer Sicht verbergen sich hier die Gold Nuggets, die Sie aus Customer Journeys rausholen können. Sie diskutieren sorgfältig jeden Schritt durch und halten fest, welche Pain Points den Kunden in jeder Phase umtreiben, welche Stolpersteine er oder sie überwinden muss.

Lächelnde Kundin im Spezialitätengeschäft.
So sieht eine glückliche Kundin aus, wenn Sie Ihre Customer Journey im Griff haben. Bild: https://www.loc.gov/pictures/

Vom Ist zum Soll

Jetzt können Sie die Haut des Kunden wieder abstreifen und aus Ihrer eigenen Sicht denken: Wie können Sie Kunden helfen, dass deren Pain Points entschärft werden oder gar nicht auftauchen? Wie können Sie Stolpersteine aus dem Weg räumen? Sie können jetzt auch Fragen beantworten wie: Wo kann das Projektmanagement ansetzen, was trägt der Versand oder die Buchhaltung bei, welche Ziele soll die Marketing Automation erreichen helfen und wo macht ein Kunden-Event am meisten Sinn?

Dazu noch ein Tipp: Nicht versuchen, verschiedene Journeys zu einer einzigen zu verdichten. Das funktioniert nicht. Denn Kundenbedürfnisse und -erlebnisse sind eben unterschiedlich. 3-6 Journeys machen meist Sinn.

Killerfeatures bewusst einsetzen

Customer Journeys ermöglichen, mit verhältnismässigem Aufwand pragmatische Verbesserungsideen zu entwickeln. Ihr wichtigster Vorzug ist die Empathiebildung.

Es geht nicht darum, dass sich danach die Kund:innen gefälligst entlang einer Soll-Customer-Journey verhalten müssen 😁. Sondern es geht darum, dass die Workshop-Teilnehmenden verstanden haben, welche Stolpersteine weg müssen und wie sie Kund:innen den Weg ebnen können.

Das zweite Killerfeature ist die Dokumentation der Ergebnisse. Es genügt nicht, Post-it-Wände zu fotografieren. Die besten Journeys nützen nichts, wenn die Geschichten und der Handlungsbedarf nur von denen verstanden wurden, die am Workshop dabei waren. Kalkulieren Sie ein, dass Sie die Erkenntnisse intern teilen sollten. Grafiken, Chatbots, Filme, Kurztheater – all das kann sich eignen, die Botschaft aus den Customer Journeys intern zu verbreiten. Denn am Ende der Journeys kehren Sie zum Ausgangspunkt zurück: einer (neuen) Geschichte Ihrer Kunden.

Epilog: Wie die Customer Journeys nicht laufen sollten

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